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¿En qué se fija la gente cuando ve un edificio?

A los arquitectos les gusta diseñar fachadas llamativas que agraden a la gente, pero la gente no siempre se fija en todos los elementos de la fachada, solo en algunos detalles. (Mar, 27 Feb 2018)
¿En qué se fija la gente cuando ve un edificio? Actualmente la mercadotecnia emplea novedosos recursos para saber qué es exactamente lo que buscan los posibles compradores y ofrecerles eso que están buscando y garantizar la venta.

Existen laboratorios de investigación del comportamiento y experiencia del usuario en escuelas de negocios como la American University en D.C. y el Worcester Polytechnic Institute (WPI) en Massachusetts.

En estos laboratorios se utilizan herramientas biométricas como un EEG (electroencefalograma) para medir las ondas cerebrales, o softwares de análisis de expresión facial para saber qué gestos hacemos cuando vemos un producto o algún detalle de ese producto.

El seguimiento de los ojos también se estudia, para registrar movimientos oculares "inconscientes". Los vendedores de coches usan esta información en sus anuncios para estimularnos a comprar.

¿Qué pasa cuando estas herramientas se aplican a la arquitectura?

Ann Sussman y Janice M. Ward son autoras de un artículo de la revista Planning Magazine en 2016: el uso del seguimiento ocular y otras herramientas biométricas para ayudar a los planificadores a dar forma a los entornos construidos.

Para saber qué es lo que ven las personas en un edificio, se llevaron a cabo pruebas en edificios tanto en la ciudad como en los suburbios de Nueva York, Boston, Somerville y Devens, MA.

Estos estudios plantean que es posible predecir que va a hacer la gente frente a un determinado edificio: entrar o salir huyendo.

Las autoras ofrecen tres hallazgos sobre el comportamiento de las personas y la arquitectura:

LAS PERSONAS IGNORAN LAS FACHADAS EN BLANCO
Al analizar el movimiento ocular de las personas sobre un edificio blanco, “la gente no tiende a mirar grandes cosas en blanco, fachadas sin rasgos ni arquitectura con cuatro lados de vidrio repetitivo”.



Al parecer, para nuestro cerebro las cosas blancas, sin rasgos, no implicaban un peligro de muerte, por lo que tendemos a ignorarlas.
O, como dicen las autoras del estudio, “nuestra arquitectura moderna actual simplemente no ha existido lo suficiente como para afectar las conductas y un sistema nervioso central que se ha desarrollado durante milenios para garantizar la supervivencia de la especie en la naturaleza”.



Como ejemplo, Sussman y Ward muestran dos vistas de la biblioteca Stapleton de Nueva York, una con ventanas existentes, y otra una sin ellas (mediante photoshop)

“Los puntos amarillos brillantes representan ‘fijaciones’ que muestran dónde descansan los ojos mientras toman la escena en un intervalo de 15 segundos; las líneas intermedias son los "movimientos sacádicos" que siguen el movimiento entre fijaciones. En promedio, los espectadores movieron sus ojos 45 veces por intervalo de prueba, con poco o ningún esfuerzo consciente o conciencia de su parte, y ninguna dirección en la nuestra”

En la imagen de la izquierda, sin ventanas, los examinadores más o menos ignoraron el exterior, excepto la entrada.

Otras fotos muestran mapas de calor que agregan datos de visualización de varias personas. “Estos mapas, que brillan intensamente donde la gente mira más, sugieren cuánto importan los patrones de fenestración: mantienen a las personas fijas en la fachada, proporcionando áreas de contraste que los ojos buscan innatamente y luego se adhieren. Una y otra vez, nuestros estudios descubrieron que los edificios con ventanas perforadas (o áreas simétricas de alto contraste) perennemente llamaron la atención, y los que no, no lo hicieron”.

2. LAS FIJACIONES IMPULSAN LA EXPLORACIÓN
¿Por qué es importante saber dónde mira la gente sin control consciente? Ciertos hábitos ocultos inconscientes, como el lugar donde nuestros ojos "se fijan" sin una participación consciente, determinan a dónde va nuestra atención.



A esto se le conoce como fijaciones inconscientes que dirigen la actividad consciente y el comportamiento. Honda y GM usan esta tecnología y los anunciantes de todo tipo de productos, pues quieren saber dónde miramos para que puedan influir en nuestro comportamiento, “asegurándose de que un anuncio capte la atención como se esperaba antes de que se publique. Quieren manejar nuestro comportamiento inconsciente para que obtengan el resultado consciente que desean de nuestros cerebros”.



En arquitectura, “el seguimiento ocular puede ayudarnos a desenredar las experiencias de fracción de segundo que dirigen nuestras acciones alrededor de los edificios de formas que quizás nunca nos demos cuenta”.

Como ejemplo se muestra Davis Square, en Somerville, MA, un denso distrito residencial cerca de Cambridge, hogar de muchas universidades y empresas.
A la derecha, la imagen muestra una versión de photoshop de la misma escena. “En el último año, hemos preguntado a más de 300 personas dónde preferirían pararse y esperar a un amigo: frente al edificio en blanco o frente al edificio con el colorido mural de Matisse”.

El resultado: todos eligieron el mismo lugar, de pie frente al mural.

¿Por qué? “El mapa de calor indica que el mural proporciona puntos de fijación para enfocarse; estos nos dan un tipo de archivo adjunto que nos gusta y parece que necesitamos sentir lo mejor. Sin estas conexiones, las personas aparentemente no saben a dónde ir, se ponen ansiosas y, por lo tanto, no seleccionarán el sitio de supresión”.

3. LAS PERSONAS BUSCAN PERSONAS, CONTINUAMENTE
El último resultado puede ser un poco desalentador para los arquitectos: “la arquitectura importa, pero desde la perspectiva de nuestro cerebro, las personas importan más. No importa donde estén”.

“Lo más importante que revelan los estudios de seguimiento ocular de la arquitectura no tiene nada que ver con los edificios. En su lugar, sugirió cuánto está programado nuestro cerebro para buscar y ver a las personas. Somos una especie social y nuestra percepción es relacional. En otras palabras, está específicamente diseñado para incluir a los demás”.



Para llegar a esta conclusión, las investigadoras usaron la Copley Square de Boston con su histórica Trinity Church y la Hancock Tower, que en 2015, presentó una instalación de arte temporal de un hombre parado en una barcaza flotante.

La torre tiene su atractivo, pero la gente se concentra en las demás personas o en otras cosas, por ello miraban al hombre de la barcaza sin detenerse en el resto del edificio.

La conclusión es, según Sussman y Ward, que nuestra evolución nos hace buscar áreas de alto contraste y otras criaturas, especialmente las caras, y nuestros antepasados “nos pasaron los rasgos de salvar vidas. Estos comportamientos no desaparecerán pronto”.

“Así que nos encontramos hoy, el hombre moderno, clavados en mirar la silueta de alguien que está fuera del piso 35 de un edificio alto. Realmente no tiene sentido, a menos que consideres de dónde venimos y la lucha por la supervivencia que nos hizo”.

Ya lo sabes: nada de fachadas blancas si no quieres que tu edificio pase desapercibido.

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